媒体报道 | 以安全为品牌：一位民营企业家的“供给侧改革实践”

新华网--福建频道：九游会食品超市向消费者保障，蔬菜经过严格的食品检验，严控农药。

食品超市冷冻区，一位消费者正在考虑购买冷冻鱼类。食品超市一边的标识牌上写着：不定期进行70种兽药5种重金属检验。

新华网厦门2月2日电（刘默涵）4℃。2016年1月，厦门迎来了十年以来的最低气温。但在陈启明办公室内却涌动着浓浓暖意。

陈启明是福建省厦门市九游会食品超市的联合创始人兼副董事长。这家创办于2011年的食品超市，门店规模从1家发展到在厦门、大连两地共有21家，厦门地区营业额连续4年翻一番，会员复购率达70%……

据不完全统计，厦门市有沃尔玛等1779家传统意义的商场超市和食品批发企业。在强者窥伺、同业竞争激烈的市场中取得这样的成绩，陈启明把心得总结为一句话：“从供给侧发力”。

过去4年，陈启明进行了一场“供给侧改革试验”，并验证了这样的一个道理：“不是国内消费市场不景气，而是我们的产品结构出现问题。只要我们能做到有效供给，市场的大门始终敞开。”

顾客选购有机食品

创业源于需求得不到满足

创办食品超市之前，陈启明在IT圈待了近20年。毕业于厦门大学的他，曾在美，硅谷的一家公司任职副总裁。但陈启明发现，自己在国内竟然很难买到记忆中飘着肉香味的猪肉，以及让他完全放心的食品。

现实的语境，其实也和陈启明的困惑存在重叠。随着我国人均GDP接近8000美元，国内市场已逐步进入消费转型升级期。从生产型消费向发展型消费转型，从必需及耐用品型消费向享乐及康健型消费转型，相关产品供给表现出明显不足。

一边是中国大量产品库存积压，另一边是国内消费者海外疯狂扫货……无效供给过剩和有效供给不足成为制约我国经济发展过程中的一对大矛盾。

“消费者到海外购物，是因为找不到更好的替代品。但是，如果我们能做到呢？”陈启明在国内经营食品出口贸易的朋友——加籍华人Kathy、Richard夫妇，找到陈启明希望联手创办一家拥有自有品牌、售卖安全健康食品的超市。

Kathy、Richard自2001年便注册有一家名为“天酬”的外贸进出口公司，并创办了自有品牌向北美等地出口优质的中国食品。但是，2008年金融危机之后，企业因为汇率波动以及市场竞争加剧等因素，开始出现增长乏力的情况，面临产业转型压力。

由于理念一致， 陈启明与Kathy、Richard等人一同“创业”，利用其外贸公司积累下来的经验与供货体系，于2011年9月9日在厦门开办了这家专注内消的食品超市，提出“坚持最大程度的原生态、少处理、少添加”的口号，强调对食品的安全、放心、美味的价值诉求。

这一年，厦门市已有沃尔玛等1779家传统意义的商场超市和食品批发企业，还有近10万家面临产业转型压力的民营小微企业。

食品超市一角摆放着经过质量认证的奶制品，一位顾客正认真挑选产品

重建以价值为诉求的供销关系

供给侧改革，本质上是要发挥市场在资源配置中的决定性作用。而提供有效供给，除了要完善要素配置、生产出消费者需要的商品之外，还涉及到消费者信心问题。

陈启明在创办超市之初，便意识到这个问题。为了取信于消费者，他对食品安全从生产到上市之间的诸多环节进行严格把控。比如说，在如何让消费者吃到的“有肉香味的猪肉”这一问题上，他就做了大量研究。

“影响猪肉品质的因素，一是饲料、二是品种、三是生长期。”陈启明为此要求生产基地选用纯种黑猪，用经过严格配比的生物发酵饲料饲养，且生长期要求比一般比市场上的同类长两个月，“特别在生猪宰杀前的两个月，我们还要在饲料中参入狼尾草或地瓜叶，让猪吃上两个月的素。目的就是是严格控制生猪的肥瘦比以及生猪的体味，提供最为优质的口感。”

陈启明对店里其他货品的上架要求也一样苛刻。转基因食品是否有害尚未有定论，但他摆出了自己的态度：不卖明确使用转基因原料生产加工的食品。为了让消费者吃上放心的大米，陈启明要求供货商要达到欧盟、日本等食品标准，同时他还把大米送到实验室检验，向消费者提供国际通行的检测报告。

此外，陈启明还引用北美超市的做法，不向供应商收取不合理的上架费、端架费、条码费，切断供应链这一段以推销产能为诉求的利益关系。虽然这样的举动，让超市一年要损失了不少收入，但选择商品的权利回到消费者这一侧，超市保证了经营的独立性。

“凡此种种，我们要做的就一件事——重建以价值为诉求的供销关系。”陈启明说。

食品超市一角用醒目的广告牌向消费者传递校企合作把控食品安全的信息

市场愿意为高品质产品买单

“我很少看到国内企业真正从食品的源头——生产基地就开始跟踪和控制保证食品的安全性。”厦门大学环境与生态学院副教授陈猛十几年来一直在为出口日本的高端企业作食品安全方面的顾问和指导，陈启明对供应商的筛选，以及协助供应商提高安全管控的做法让他印象深刻。

在陈启明等人的坚持和带动下，食品超市的供应商队伍，也越来越多明白商品的价值，比商品的价格更加有长远的竞争力。蔬菜供货商郭防与陈启明等人合作已有3年。在过去的3年里，他觉得自己作为一名菜农有了经济效益与社会效益的双丰收。

“陈董对我们供应商要求很严格，要求种的菜不能用化学农药，不能用生长激素；还要求蔬菜检验，定期抽检。但是，由于产品的品质达标，蔬菜的价格上去了，自己的良心也安了。”郭防说。

业绩也证明，大量消费者是完全愿意为高品质、安全食品买单的。陈启明说，在过去4年里，食品超市会员贡献了70%的营业额，实现了专业零售人士非常羡慕的复购率。4年来，门店规模也从最开始的1家发展到21家，营业额连续4年翻一番。

自2013年第一次入店采购，厦门市民翁华便成为该食品超市的一名“粉丝”，几乎每个星期都会上门采购。“一开始是感觉价格有点贵，但后来发现产品确实物有所值。”而记者在走访这家超市门店时发现，许多顾客多属于“回头客”，对于超市的品牌认可度颇高。

陈启明告诉记者，至2015年年末，其经营的食品超市中，位于厦门地区的全部门店已经实现收支平衡。下一步，他准备将门店向泉州等周边城市复制、拓展。

“在业界，能用4年时间实现赢利的零售商超并不多。”对此成绩，陈启明内心颇为自豪。他说，开办超市之初，他便提出不赚快钱的理念，相信只要提供最优质的产品，顾客自然会日日盈门。而当前取得的成绩，让他更加坚信当初自己的判断。

破解供给侧改革密码，除了能收获货真价实的利润外，荣誉也会伴随而来。2014年，陈启明经营的食品超市获得厦门市政府颁发的首批31家“厦门市诚信经营示范店”称号。2015年8月28日，陈启明和厦门航空作为厦门市的两家诚信企业代表，参加中央文明办、国家发改委、国家工商总局以及福建省委文明办等部门联合组成的中央诚信调研组的专题调研，并介绍了企业诚信建设的具体举措和经验。

严冬不肃杀，何以见阳春？陈启明说，当前的市场消费结构性矛盾对于中国企业家来说，虽然是一个最坏的时代，却也是一个最好的时代。

这家食品超市向消费者保证，蔬菜经过严格的食品检验，严控农药。一位顾客选购蔬菜中。

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